한국컴퓨터정보학회논문지 - Vol. 29 No. 5 - A Study of The Relationship between Consumption Value, Advertising Acceptance Attitude and Purchase Intention according to MBTI personality type

Sep 17, 2026

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The study examines how consumption value and advertising acceptance attitude relate to purchase intention across MBTI personality types, focusing on the MZ generation with experience buying digital products. Survey results show no difference in consumption value and advertising acceptance attitude by MBTI type. Among consumption values, rarity value and emotional value significantly affect purchase intention. Among advertising acceptance attitudes, advertising favorability, information trust, and negative cognition have positive effects. Accordingly, marketing for MZ consumers should provide digital-product advertising content that combines information and interest.

LanguageEnglish

CategoryResearch & Report

FormatPDF

Pages9

Reading Time23 min

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Introduction

MZ Generation and Digital Product Consumption

MBTI and Research Background

Consumption Value

Advertising Acceptance Attitude

Purchase Intention

Preliminaries

MZ Generation Consumption Features

Myers-Briggs type Indicator (MBTI)

Consumption Value

Advertising acceptance attitude

JKSCI 한국컴퓨터정보학회논문지 Journal of The Korea Society of Computer and Information Vol. 29 No. 5, pp. 75-83, May 2024 [https://doi.org/10.9708/jksci.2024.29.05.075](https://doi.org/10.9708/jksci.2024.29.05.075) A Study of The Relationship between Consumption Value, Advertising Acceptance Attitude and Purchase Intention according to MBTI personality type – Focusing on the Consumption of Digital Products by MZ Generation Jae-Woo Lee*, Chang-Bae Ko** *Professor, Dept. of Sport Marketing, Kyungdong University, Gyeongi-do, Korea **Professor, Dept. of Business Administration, Kyungdong University, Gyeongi-do, Korea [Abstract] The purpose of this study is to analyze the relationship between consumption value, advertisement acceptance attitude, and purchase intention according to the MBTI personality type. The results of a survey and analysis targeting the MZ generation with experience in purchasing digital products are as follows. 1.There was no difference between consumption value and advertisement acceptance attitude according to the MBTI personality type. 2. Among the consumption values, Factors of rarity value and emotional value had an effect on purchase intention. 3. Among the attitude of accepting advertisements, advertising favors, information trust and negative cognition had a positive effect on purchase intention. Accordingly, providing advertising content including information and interest about digital products is considered effective in marketing of the MZ generation, which represents flex consumption and minus-out consumption. ▸Key words: MZ Generation, MBTI, Consumption value, Advertisement acceptance attitude, Purchase intention [요 약] 본 연구의 목적은 MBTI 성격유형에 따른 소비가치, 광고 수용태도, 구매의도 간의 관계를 분석하는 것이다. 디지털 제품 구매 경험이 있는 MZ세대를 대상으로 설문조사 및 분석한 결과는 다음과 같다. 1. MBTI 성격유형에 따른 소비가치와 광고 수용태도의 차이는 나타나지 않았다. 2. 소비가치 중 진귀적가치와 감정적가치 요인이 구매의도에 영향을 미쳤다. 3. 광고 수용태도 중 광고호의, 정보신뢰와 부정적 인지 등이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에따라 디지털 제품에 대한 정보와 관심을 포함한 광고 콘텐츠 제공은 유연소비와 미닝아웃 소비의특징을 나타내는 MZ세대의 마케팅에 효과적인 것으로 판단된다. ▸주제어: MZ세대, MBTI, 소비가치, 광고수용 태도, 구매의도 ∙ First Author: Jae-Woo Lee, Corresponding Author: Chang-Bae Ko *Jae-Woo Lee ([ljw@kduniv.ac.kr](ljw@kduniv.ac.kr)), Dept. of Sport Marketing, Kyungdong University **Chang-Bae Ko ([kcb2013@kduniv.ac.kr](kcb2013@kduniv.ac.kr)), Dept. of Business Administration, Kyungdong University ∙ Received: 2024. 04. 11, Revised: 2024. 04. 24 , Accepted: 2024. 05. 02. Copyright ⓒ 2024 The Korea Society of Computer and Information [http://www.ksci.re. kr](http://www.ksci.re. kr) pISSN:1598-849X | eISSN:2383-9945 I. Introduction 마케팅은 소비자 니즈와 원츠를 충족시킬 수 있는 가치를 창출하는 비즈니스 행위로서 성공적인 결과 도출을 위해서는 시장 트렌드에 대한 지속적인 조사연구가 필요하다. MZ 세대는 밀레니얼과 Z세대를 통틀어 지칭하는 신조어로서 1980년부터 2010년까지 출생한 사람으로 정의한다. 이들은 최초의 글로벌 세대이며 인터넷 환경에서 성장한 세대로서, 디지털 장비를 통해 쉽고 빠르게 다양한 정보에 접근하고 정보처리 능력에 익숙하게 자라온 세대로서 개인의 취향과 선호를 중시하고, 타인의 소비경험도 민감하게 반응하며[ 1], 다양성과 포용성 , 창의성, 유연성 그리고 자유로운 정체성 등을 가진 신세대로 인식된다[2] . MBTI는 심리학에서 활용되는 성격유형에 대한 테스트의 방법으로서 개인의 성격 특성과 성향을 파악 하는데 유용한 도구이다 . MBTI를 기반으로 개인별 성격 특징에 의한 현상적 특징에 대한 다양한 선행연구들이 진행되어왔으며[3][4][5], 성격유형에 따라 변수에 대한 반응이 서로다르게 나타난 결과를 보여주고 있어 , 본 연구가 지향하는 MZ세대의 맞춤형 마케팅을 위한 시장세분화의 예측변수로서 MBTI의 역할에 의미를 부여 할 수 있을 것이다. 소비가치는 제품이나 서비스를 소비함으로서 소비자가얻게 되는 니즈와 원츠를 충족하는 혜택이나 만족도 , 유용성을 의미한다. 소비가치는 개인이나 집단에 따라 욕구,선호도, 문화적 , 경제적 환경 등과 더불어 가격, 품질 , 브랜드 이미지, 경험 , 편의성 등 상품적 요소에도 영향을 받는다 . 이는 현대 소비사회 소비자를 이해하고 예측하는 중요한 키워드로서, 마케팅 분야에서 다양한 선행연구가 이루어져 왔고 소비자는 개인적 특성에 따라 서로 다른 가치요소를 가질 수 있으며, 동일한 가치 요소를 지닌 제품이나 서비스라도 선호 순위가 다르게 나타날 수 있다[6][7] .소비 가치창출은 고객 만족을 높이고 기업 경쟁력을 확보하는 매우 중요한 마케팅 성공요소로 고려되어야 한다. 광고 수용태도는 광고에 대한 생각과 감정, 심리적 정서를 반영하는 것으로서 특정 광고노출 상황에서 자극에 대한 호의적 또는 비호의적 방식으로 반응하려는 선유경향[8]이고, 광고노출 후 소비자의 정보처리과정에서 형성되는 긍정 혹은 부정적 태도로서 동일한 광고라도 이에 대한수용태도는 변수에 의해 다양하게 나타난다[9][ 10] . 구매의도는 소비자의 주관적 판단에 근거하여 미래의구매여부를 결정하는 개인의 주관적 행동 가능성을 나타내는 것으로 기존 제품에 대한 만족도, 브랜드 인지도, 인구 통계적 요인 등에 영향을 받으며[ 11], 재구매 , 재이용, 재방문 , 추천의도에 직접적으로 영향을 주는 결정 요인이된다[ 12] . 2020년을 기준으로 우리나라의 MZ세대의 숫자는 약 1,700만명으로 전체 국내인구의 32%,

FAQs

What is the main purpose of this study?

To analyze the relationship among consumption value, advertising acceptance attitude, and purchase intention according to MBTI personality type for the MZ generation with digital product purchase experience.

Do consumption value and advertising acceptance attitude differ by MBTI personality type?

No difference was found between consumption value and advertising acceptance attitude across MBTI personality types.

Which factors most strongly influence purchase intention?

Rarity value and emotional value affect purchase intention, and in advertising acceptance attitudes advertising favorability, information trust, and negative cognition show positive effects.

Sep 17, 2026

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